17. Mai 2026. Cernobbio. Comer See. Weltpremiere BMW ALPINA
Der Kies knirscht unter den Rädern eines BMW 328. Baujahr 1937. Zu meiner Linken erstreckt sich die Fassade der Villa Erba, eingerahmt von Zypressen und altem Buchsbaum, während das Licht des späten Vormittags weich über die Karosserien der aufgereihten Klassiker fällt. Ab und an gleitet eine Riva lautlos durch die Wellen des Comer Sees, dessen Blau sich tief und ruhig hinter dem Gelände erstreckt. Wir befinden uns nicht im Jahr 1936. Wir schreiben 2026.
Einmal im Jahr begegnen sich Zeitkapsel und Gegenwart auf der Terrasse der Villa d’Este und im Park der Villa Erba, wo Fahrzeuge aus einem Jahrhundert Automobilgeschichte nebeneinander stehen. Nicht in einem Museum. Sondern auf einem Kiesweg, an dem sich ein Fahrzeug nach dem anderen vorbeibewegt – jedes davon ein Beweis dafür, dass Handwerkskunst, verbunden mit einer stark aufgeladenen Marke, von jung bis alt Emotionen auslöst. Die Linsen und Kameras sind seit 1929 mehr geworden. Der Kern der Veranstaltung ist geblieben.
Dieses Jahr sticht ein Auto besonders hervor. Es steht direkt am Ufer, sein Farbton verschwimmt mit dem Türkis des Sees und der Berge dahinter. Aber nicht das ist das Ungewöhnliche. Es sind die Formen, die Lichtsignatur, die Gesamtsprache des Fahrzeugs – so anders als alles andere auf dem Gelände. Wie ein Auto aus der Zukunft, das sich in eine Kulisse aus Vergangenheit eingefügt hat. BMW hat an diesem Wochenende das erste Konzeptfahrzeug seiner neu positionierten Marke BMW ALPINA vorgestellt. Weltpremiere, genau hier, nicht auf einer Technologiemesse, sondern im Umfeld einer historischen Villa, die für Geschichte, Handwerk und Beständigkeit steht.
Was BMW mit ALPINA strategisch vorhat, ist klar. Die Marke besetzt intern den sogenannten „Luxury Layer”: positioniert oberhalb der 7er-Limousine, unterhalb von Rolls-Royce. Das Markenversprechen lautet „Elevating Journeys” – ein Grand-Touring-Erlebnis aus ruhiger Kraft, verfeinerter Präzision, kompromisslosem Komfort und Leistung. Alpina stand jahrzehntelang für genau das. Handverlesene Motoren, höchste Verarbeitungsqualität, Fahrzeuge in kleinen Stückzahlen, verfeinert von der Familie Bovensiepen in Buchloe. Jetzt übernimmt München das Steuer. Neue Märkte, neue Preisklasse, eine andere Käufergruppe. Das Versprechen soll bleiben. Die Form, in der es eingelöst wird, ändert sich grundlegend. Genau hier beginnt die eigentliche spannende Herausforderung.
Die bisherige ALPINA-Käufergruppe bestand aus Kenner und Liebhaber, die auf das Besondere setzten, ohne die Markenwelt von BMW vollständig zu verlassen. Was BMW jetzt aufbaut, ist etwas anderes. Eine kurierte Luxusmarke mit globalem Vertrieb, neuen Märkten in China und dem Nahen Osten. Das ist ein anderes Publikum – mit anderen Erwartungen und einer anderen Beziehung zur Marke. Das futuristische Design, die geschlossenen Flächen, die elektrisch wirkende Formensprache: all das spricht eine Sprache, die für neue Märkte entworfen wurde. Der V8-Biturbo ist ein Zugeständnis an die Geschichte. Die Form des Fahrzeugs zeigt hingegen, wohin die Reise geht. Luxusfahrzeuge werden zunehmend zu softwaredefinierten Erlebnissen. Fahrcharakter, Lichtsignatur, Innenraumatmosphäre: vieles davon ist heute Algorithmus, nicht mehr allein Mechanik. Weniger physische Bedienelemente, mehr digitale Panoramastruktur. Die Lichtsignatur des Vision BMW ALPINA, ein warmer Weißton mit fein gesetzten Akzenten in der Lichtgrafik, ist kein Designdetail. Sie ist ein softwaregesteuerter Brand Code.
Dasselbe vollzieht sich in nahezu jeder Branche. Digitale Inhalte, KI-gestützte Kommunikation, automatisierte Kundenerlebnisse: Marken haben heute mehr Berührungspunkte mit ihren Kunden als je zuvor. Im Automobilbereich zeigt sich dieser Wandel besonders deutlich. 75 Prozent der Automobilmanager weltweit gehen davon aus, dass das softwaredefinierte Erlebnis bis 2035 zum Kern des Markenwerts wird (Automotive 2035). Luxus definiert sich nicht mehr allein durch Materialien und Handwerk, sondern zunehmend durch digitale Ökosysteme, die sich personalisieren, updaten und über die Zeit weiterentwickeln.
Die entscheidende Frage ist nicht, ob man diese Technologien oder Tools einsetzt. Sondern ob das Markenerlebnis dabei individuell erkennbar bleibt – ob ein softwaregesteuertes Erlebnis das verkörpert, was ein handwerkliches Detail jahrzehntelang erschaffen hat. Wer das steuern will, braucht zuerst Klarheit. Über die Ausrichtung. Über das Markenerlebnis. Über das, was sich nicht digitalisieren lässt und genau deshalb der Kern ist. KI und Software können diesen Kern skalieren und das Markenerlebnis komplementieren. Fehlt diese Grundlage, besteht die Gefahr, dass Kunden nicht mehr erkennen, wofür sie die Marke einmal geliebt haben.
Ob das Konzeptfahrzeug genau das leistet – die Käufer abholen, die ALPINA bisher liebten – bleibt die spannende Frage.
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