Künstliche Intelligenz verschiebt Wertschöpfung, Entscheidungslogiken und kreative Arbeit in einem Tempo, das gewachsene Strukturen unter Druck setzt. Gerade im Premiumsegment stellt sich damit eine heikle Frage: Wie lässt sich Technologie so einsetzen, dass sie Markenführung stärkt – ohne die eigene Handschrift zu verwischen?
Gleichzeitig entstehen neue Spielräume. KI kann Muster in Gestaltungsentscheidungen sichtbar machen, kreative Arbeit gezielter unterstützen, implizite Verzerrungen offenlegen – und kollektives Markenwissen so aufbereiten, dass es im Alltag tatsächlich nutzbar wird.
Das Modehaus Missoni, die Co-Creation-Plattform AWAYTOMARS und IBM Watson haben diese Frage in einem mehrjährigen Forschungsprojekt untersucht. Ihr Ziel: zu verstehen, wie KI aus verworfenen Designentwürfen lernen kann, was Kund:innen tatsächlich als „typisch Missoni“ empfinden – und wie sich daraus konkrete Umsatzsteigerungen erzielen lassen. Die Ergebnisse liefern nicht nur spannende Einblicke in den kreativen Prozess, sondern auch übertragbare Erkenntnisse für Markenführung im KI-Zeitalter.
Konsistenz als Leistungsprinzip starker Marken
Markenstärke entsteht nicht nur durch Innovation, sondern durch Wiedererkennbarkeit, Verlässlichkeit und konsistente Führung. Studien von Kantar (2023) zeigen: Unternehmen mit klarer Markenführung erzielen signifikant höhere Umsatzrenditen und Markenwerte als Wettbewerber mit uneinheitlicher Kommunikation. Konsistenz ist damit kein ästhetisches Detail, sondern ein zentrales Steuerungsprinzip. Sie reduziert Komplexität, erleichtert Entscheidungen und schafft Vertrauen – intern wie extern. Gerade in Zeiten KI-getriebener Beschleunigung und permanenter Contentproduktion wächst das Risiko, dass Marken ihre visuelle und semantische Linie verlieren. Hier kann KI als Stabilitätsfaktor wirken – wenn sie richtig eingesetzt wird.
Fallbeispiel Missoni: KI als Instrument der Markenkohärenz
Das italienische Modehaus Missoni steht für ikonische Zickzackmuster, lebendige Farbwelten und handwerkliche Präzision – eine Markenidentität, die seit Jahrzehnten global wiedererkannt wird. In einem mehrjährigen Forschungsprojekt wurde untersucht, wie Künstliche Intelligenz den Designprozess unterstützen kann, ohne den kreativen Kern der Marke zu verwässern. Die zentrale Frage lautete: Kann KI lernen, jene Entwürfe zu erkennen, die die DNA der Marke am stärksten widerspiegeln – und damit helfen, die Relevanz beim Kunden zu erhöhen?
Gemeinsam mit AWAYTOMARS und IBM Watson ließ Missoni eine T-Shirt-Kollektion entwickeln,
bei der Designer mehrere Hundert Entwürfe erstellten. Aus diesen wählten sie ihre Favoriten für die Kollektion aus. Die KI erhielt dagegen das, was sonst im Archiv verschwindet: 254 verworfene Designs, intern als „garbage-can files“ bezeichnet.
Watson analysierte diese Entwürfe auf Form, Farbe, Muster und Rhythmus – die visuellen Konstanten, die Missoni über Jahrzehnte geprägt haben. Auf dieser Basis generierte die KI eigene Vorschläge und konnte damit zeigen, welche Gestaltungscodes Kund:innen unbewusst mit der Marke verbinden. Das Experiment diente nicht dazu, menschliche Kreativität zu ersetzen, sondern unbewusste Verzerrungen im Auswahlprozess sichtbar zu machen. Während Designer häufig von persönlichen Vorlieben und Trends beeinflusst sind, arbeitet KI rein strukturell – sie spiegelt, was die Marke in Summe ausmacht, nicht, was gerade gefällt.
KI-Designs performten im Onlineshop um 127% höher als die ausgewählten Designs der Designer.
Die Ergebnisse der Studie
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Wahrnehmung: In Blindtests hielten Konsument:innen die KI-Designs für besonders typisch Missoni.
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Kohärenz: Die KI setzte Markencodes präziser um als viele menschliche Entwürfe.
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Akzeptanz: Sobald offengelegt wurde, dass das Design von einer KI stammte, sank die Zustimmung deutlich.
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Umsatzwirkung: Im realen Verkauf performten die KI-Designs um 127 % besser als die menschlichen. Sie machten 69 % des Umsatzes aus – das Modell „ZigZag“ war Spitzenreiter.
Übertragbare Erkenntnisse für die Markenführung
Das Missoni-Projekt liefert keine allgemeingültigen Gesetze, aber es zeigt relevante Tendenzen, die sich in der Markenführung beobachten lassen. Vor allem dort, wo Marken komplexe Identitätsstrukturen tragen und Entscheidungen regelmäßig unter Zeit- und Kreativdruck entstehen.
1. Markenidentität funktioniert als System – nicht als ästhetische Einzelentscheidung
Die Ergebnisse legen nahe, dass starke Marken über strukturelle Muster verfügen, die Konsumenten intuitiv erkennen. Werte, Codes, Tonalität und visuelle Logik bilden dabei ein System, das sich über die Zeit stabilisiert. KI kann helfen, diese Muster sichtbar zu machen und in ihrer inneren Logik zu analysieren. Damit entsteht kein endgültiges Urteil, aber ein zusätzlicher Blickwinkel, aus dem Markenidentität messbarer wird.
2. Konsistenz bleibt eine Führungsaufgabe – KI kann nur unterstützen
Die Studie zeigt, dass menschliche Auswahlprozesse häufig von Präferenzen, Zeitdruck und Bias beeinflusst werden. KI agiert strukturorientiert und kann helfen, Abweichungen früh zu erkennen. Das ersetzt keine Entscheidungsautorität, aber schafft ein zweites, objektiviertes System, das bei richtigen Training Markenverantwortliche entlastet.
3. Datenqualität bestimmt, wie präzise KI Markenlogiken erkennt
Missoni nutzte verworfene Entwürfe, um die Grenzlinien der Marke zu definieren. Das ist keine universelle Methode, zeigt aber: Markenarchive können wertvolle Informationen enthalten, die in klassischen Prozessen ungenutzt bleiben. Für Unternehmen bedeutet das: Wer KI einsetzen will, braucht saubere, historisch konsistente Daten — nicht unbedingt viele, aber aussagekräftige.
4. KI als operative Unterstützung – nicht als kreative Instanz
Aus dem Projekt lassen sich vier Funktionsbereiche ableiten, in denen KI erwiesenermaßen Mehrwert bieten kann, ohne kreative Urteilsfähigkeit zu ersetzen:
- Analyse: strukturierte Erkennung von Mustern und Abweichungen
- Qualitätssicherung: semantische und visuelle Prüfung auf Markenfit
- Wissensmanagement: systematische Aufbereitung von Markenhistorie
- Skalierung: Unterstützung konsistenter Kommunikation in komplexen Organisationen
5. Grenzen: KI leistet Struktur, aber keine normative Orientierung
KI kann Muster identifizieren, aber keine Bedeutung, Ziele oder strategische Prioritäten formulieren. Die Verantwortung für Sinn, Ausrichtung und langfristige Positionierung bleibt klar beim Management. Erst ein stabiler strategischer Rahmen ermöglicht, dass KI präzise und relevant arbeitet.
Gleichzeitig zeigt das Projekt eine zweite Grenze: Wenn KI ausschließlich auf historischen Daten basiert, reproduziert sie zwangsläufig das Vergangene. Ohne kreativen Input, zukünftige Referenzen und eine gezielte Aktualisierung der Trainingsdaten kann eine Marke sich nicht weiterentwickeln – sie würde nur bestehende Muster perfektionieren, nicht erneuern.
Deshalb braucht KI nicht nur klare Leitlinien, sondern auch regelmäßige Impulse aus Strategie, Marktbeobachtung und menschlicher Kreativität. Marken, die sich weiterentwickeln wollen, müssen ihre KI-Modelle aktiv pflegen, anpassen und erweitern. Nur so entsteht eine Balance aus Kontinuität und Weiterentwicklung: Strukturelle Stabilität durch KI – und kulturelle Fortschreibung durch menschliche Interpretation.
Fazit für Markenführung mit KI
Das Missoni-Projekt zeigt keine universellen Gesetzmäßigkeiten – aber es macht deutlich, welche Richtung Markenführung im KI-Zeitalter einschlagen kann. Technologie eröffnet neue Perspektiven auf Muster, Konsistenz und Entscheidungslogiken, doch sie ersetzt weder strategische Intention noch unternehmerische Urteilsfähigkeit.
Damit wird klar: Der Wert von KI liegt weniger in kreativer Eigenleistung, sondern in ihrer Funktion als struktureller Verstärker – ein Instrument, das Marken präziser, konsistenter und nachvollziehbarer macht, wenn die Grundlagen klar formuliert sind. Markenführung bleibt damit ein Zusammenspiel aus zwei Ebenen: Menschliche Führung, die Sinn, Richtung und Identität bestimmt. Technologische Unterstützung, die Muster stabilisiert und operative Qualität sichert.
